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智能音箱的2017上苹果HomePod力

2019-03-09 23:05:28 | 来源: 旅游

亚马逊和谷歌还在恶斗不休,Sonos和HomePod也加入战场,智能音箱格局看似杂乱,其实脉络清晰。从数据上看,亚马逊压制住了增长的谷歌,赢了2017。

一、2017战局总览

1. 中低高三价位的乱战

2017年,海外智能音箱市场主要玩家分别有如下重大举措:

谷歌在2016年年底推出Google Home,迅速成为美国智能音箱二号霸主,随之在在2017年10月推出低价音箱Google Home Mini和高端音箱Google Home Max。

苹果在17年6月推出了高价HomePod,原计划2017年底发售,但终跳票,在2018年2月开始发售。

亚马逊在2017年上半年4月推出了穿衣助手Echo Look,这款产品至今还处于邀请内测阶段;5月份发布了屏幕音箱Echo Show;在9月底,也就是谷歌发布会前夕,发布了Echo Dot 2代、Echo 2代、Echo Plus和迷你版屏幕音箱Echo Spot。

在三巨头之外,传统的家庭音箱Sonos,也在10月份,推出了智能音箱Sonos One,首先搭载Alexa,据说搭载Google Assistant的版本会在2018年上市。

回顾这些事件,我们把主要的音箱产品,按价位、派系,划分到如下商战地图中,冷眼复盘全局战争。

单纯从谷歌、苹果和亚马逊的战阵看来,谷歌看上去是齐全的,中低高价位分别布局重兵。亚马逊还缺少一款高端音箱。而苹果和Sonos的布局,只有一款产品,势单力薄。

也许有人会说,苹果应该要学谷歌和亚马逊,推低价音箱,普及Siri。

智能音箱的2017上苹果HomePod力

而亚马逊也应该要出高端音箱,围堵苹果和谷歌……事实上,这种对表面阵势的论断是非常肤浅的。

2. 战争结局:腹背受敌的谷歌和亚马逊的新势力

2017年,美国的智能音箱战争,依然是亚马逊保持。那有人会说,亚马逊本来就是。这点不稀奇。我们拉长时间,看下三个时间节点:

2016年第四季度,谷歌在这个节点破局发布了Google Home;

2017年4月,这是Google Home发售后的稳定时期;

2017年12月,这是亚马逊、谷歌、Sonos在9月、10月亮剑乱战后的年末节点。

谷歌的市场份额从10%,到23.8%,再到25%,整个下半年的进展可谓是非常缓慢,甚至可以说是不应该的。谷歌在下半年发布的是低价Google Home Mini,发布时间正好是购物季,因此其也成为谷歌音箱中卖得的一款产品。

这里类比亚马逊的Echo Dot。在2016年,Echo Dot一经推出,立刻帮助亚马逊超越Sonos,成为音箱的。但是Google Home Mini的上市,仅仅给谷歌的市场份额增加了1.2%?

是Google Home Mini产品本身有问题吗?还是促销有问题?都不是。Google Home Mini产品体验很棒,促销季更是以29美金,甚至是19美金的低价疯狂甩卖。问题的症结,在于智能音箱市场的新势力——Echo Show。我们把宏观市场份额拆分,看其中核心单品的市场份额。

数据来自Intelligence在2018年2月1日发布的线上数据,HomePod尚处预售前期,但很显然已是碾压Google Home Max

Google Home Mini的确很给力,成为谷歌阵营当之无愧的。但是高端的Google Home Max,几乎是毫无波澜。亚马逊因为有先发优势,Dot和Echo销量超越谷歌是情理之中的。但是值得关注的是Echo Show,它超越Echo Plus和Echo Tap,成为亚马逊阵营的第三势力。

考虑到Echo Show达到229美金的高售价,这个势头,不可不畏。

二、战局策略

1. 三大竞争策略

在总览战局结果之后,我们再回顾一下亚马逊和苹果在2017年做出的决策。

为什么亚马逊没有在2017年跳入到高端音箱的泥淖中?为什么苹果HomePod宁可跳票,也不抢分秒必争的机会?企业决策极其慎重,如果没有更大的指导策略或者企业战略,那是很难在众多选项中,选择正确的那个。

选择在中低高三档位同时竞争,是傻瓜的策略。产品竞争,需要围绕应用渗透、生态延伸和价值割据三大基本策略来开展。

应用渗透,是以语音助手的渗透率为目标,是互联企业的常规打法。亚马逊Echo系列产品,是以Alexa渗透率为战略核心。Echo系列基于这个原则,去争抢高端音箱市场显得意义不大。

生态延伸,是以自身产品生态的延伸为首要目的,是硬件科技企业的常见策略。苹果推出HomePod,是对iPhone和Apple Watch设备的家庭场景延伸。HomePod基于这样的原则,必然是高品质、生态闭环的产品,苹果也没有必要去追求Siri的市场份额。

价值割据,是围绕用户价值,做产品深耕,建立优势,巩固壁垒,是创业公司或者中小企业的常见策略。以Sonos为例,在家庭音箱系统深耕多年,具备家庭音箱、电视音箱的一整套产品生态,是业内的旗舰标杆。论资本和人力,Sonos和亚马逊、苹果不在一个数量级,但是论细分领域,Sonos却是构建了足够的进入壁垒。基于这个原则,在高端音箱的自家阵地,Sonos和苹果、谷歌展开恶战是必然。

2. 战局策略推演

在洞彻了竞争背后的指导策略之后,看似混乱的竞争战场,立刻拨云见雾。

亚马逊以Alexa渗透率为战略目标,并没有像谷歌和苹果那样,去争高端音箱。全年的举措表现为一压和一推。

一压,是把旗舰Echo的价格压下去,在2017年,亚马逊推出了Echo 2代,99美元的售价比Echo 1代(179美元)和Google Home(129美元)都要低。

一推,就是在屏幕化音箱领域,推出了Echo Show和Echo Spot。让Echo阵营杀出的新势力,再度压制Google Home的市场份额。

对于苹果而言,智能音箱是迟到的战场,所幸HomePod的破局力可圈可点。

反观谷歌,推出的Google Home Max是失策的体现。高品质音箱是Sonos和苹果的必争之地,Google Home Max对谷歌的份额几乎没有影响,又容易和Sonos交恶。谷歌深陷其中,怕是难以为继。

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